VetFamily: имейл стратегия за България (25.09.2026)
Документът е ядрото. Всички blueprints, копи, календар и дизайн следват решенията тук. Решение, което изисква собственика, е маркирано [РЕШЕНИЕ]. Непроверено твърдение е маркирано [ПРОВЕРИ].
0. Основа (какво знаем със сигурност)
| Факт | Число | Източник |
|---|---|---|
| Атрибутиран Klaviyo приход, 365 дни | ~126 556 € (flows ~96 104 €, кампании ~30 452 €) | audit/OUR-ACCOUNT-AUDIT.md, API 25.09 |
| Кампании, 365 дни | 18 изпратени; последните 90 дни само 4 (~3 294 €) | audit/CAMPAIGNS-365D.csv |
| Най-силен flow | Welcome: 32 703 €/год, 3,47 €/получател | audit |
| Мъртви "live" flows | 5 от 14 (0 получатели/год) | audit |
| Ангажирани 90 дни / 30 дни | 4 050 / 2 203 профила | audit/SEGMENT-COUNTS.csv |
| Купували Омега / Артро | 12 860 / 1 979 (Артро сегментът вероятно е непълен заради стари имена) | audit |
| Продажби 12 мес. | Артро 154 078 €, Омега 89 861 €, Бурканите 51 963 €, Вълчан 39 391 € | data/PRODUCT-FACTS.md |
| AOV 90 дни | 40,83 € | data/PRODUCT-FACTS.md |
| Медиана до повторна поръчка | 50 дни магазин, 77 дни Артро (10.09) | memory money-model |
| Входен продукт | 63% от новите клиенти влизат през Омега | memory money-model |
| Сезонност | Ноември 2025 = 128 670 € (пик), май-август 2026 = 24-38 хил. €/мес. | audit/METRICS-12M.csv |
| Наличност Артро 30 табл. | 16 бр. живо потвърдено (Shopify GraphQL, 25.09 следобед); 90-табл. вариант 0 бр. | Shopify |
Конкурентен корпус: 3 287 записа от 10 бранда, всеки с отделен аналитичен запис (COMPETITOR-EMAIL-ANALYSIS.csv). 4 бранда нямат имейл архив (Tipaw, Nutri Paw, Natural Dog Company, Skout's Honor): blocker, описан в SOURCE-COVERAGE.csv.
1. Основният извод с три изречения
- Нашият имейл печели главно от автоматиката (76%), а кампаниите почти спряха: 4 кампании за 90 дни при конкуренти с 2 до 10 на седмица. Най-евтиният растеж е редовен календар от полезни писма, не нови отстъпки.
- Акаунтът има дефекти, които губят пари и доверие всеки ден: противоречива welcome оферта, спомената клиника, спрени продукти в шаблоните, счупен Артро replenishment, код
fullmarginсъс 100% отстъпка. - Конкурентите печелят с един и същ модел: всяко писмо сменя аргумента (проблем, механизъм, доказателство, възражение, оферта), а продуктът се повтаря. Взимаме модела, не техните проценти и claims.
2. Аудитории и потребности
| Аудитория | Кой е | Основна потребност | Водещ продукт | Размер (сега) |
|---|---|---|---|---|
| А1 Стопанин на възрастно куче | 45+, куче 7+ г., скованост, стълби | Да се движи по-леко, без да дава "лекарства" | Артро Плюс (и бъдещите MedPaw хапки) | част от 1 979 Артро купувачи + Engaged |
| А2 Грижа за козина и кожа | всяка възраст, сърбеж, пърхот, линеене | Лъскава козина, по-малко чесане | Омега 3 | 12 860 купувачи |
| А3 Капризно куче / хранене | сменя храни, иска "истинска храна" | Куче, което яде с апетит | Бурканите, Вълчан | ~2 300 поръчки/год. |
| А4 Нов абонат без покупка | идва от реклама/popup | Да разбере на кого да вярва и какво да избере | Омега (вход) или Артро | поток ~550-970/мес. |
| А5 Лоялен клиент (3+ поръчки) | VIP сегмент | Да не му свърши, да се чувства ценен | повторение + ранен достъп | 1 876 |
Не пишем на котешка аудитория (котешка храна и Серебро са спрени). Котешкият сегмент (13 478) не се ползва за таргетиране, докато не бъде редефиниран. Пробиотикът е "за кучета и котки", но в имейлите го показваме в кучешки контекст.
3. Ролята на имейла
- Преди първа покупка: доверие и избор. Кой стои зад продукта (Д-р Маджаров като автор на продуктите), кой продукт за кой проблем, какво да очакват и кога.
- Първа покупка: правилна употреба, за да има резултат. Резултатът е това, което носи втората поръчка.
- Втора покупка: напомняне навреме по реалното количество, без отстъпка по подразбиране.
- Повторни клиенти: рутина от 2 продукта (Артро + Омега, храна + Омега), ранен достъп до нови MedPaw продукти.
- Нови продукти: лист с интерес (waitlist) месец преди пускане, после серия по модела "проблем, механизъм, доказателство, възражение, срок".
4. Продуктови роли в имейла (сега)
| Продукт | Роля | Какво правим | Какво не правим |
|---|---|---|---|
| Омега 3 | Вход + повторение | Welcome избор, onboarding "как да дозирате", replenishment по размер (300/500/1000 мл), cross-sell към Артро за възрастни кучета | Не обещаваме лечение на кожни болести |
| Артро Плюс 30 табл. | Герой, висок LTV | Съдържание за ставите (стълби, разходка, сутрешна скованост), replenishment по брой таблетки | Не натискаме масово към нови хора, докато наличността е под 20 бр. При потвърдена ниска наличност: (а) едно писмо „последни бройки от сегашната формула“ само до купувачите на Артро (сегмент VVzXcp, 1 979), без код, с честен брой; (б) линк за записване за новата формула; (в) Back in stock (F15) за изчерпаното |
| Нова Артро формула / MedPaw | Следващият растеж | Waitlist, "зад кулисите", launch серия, когато има SKU, етикет и дата | Нищо за наличност, състав или ефект преди одобрен етикет |
| Бурканите / Вълчан | Храна, честа покупка | Replenishment по брой буркани, вкусове, "капризно куче" истории | Нищо за котки |
| Пробиотик, балсам, шампоан | Добавка към кошница | Onboarding cross-sell, "грижа за лапи" през зимата | Не ги правим водещи в кампании (ниски обороти) |
| Наръчници | Бонус / съдържание | Подарък в welcome или след покупка [РЕШЕНИЕ] | Не като самостоятелна кампания |
5. Комуникационни принципи
- Един имейл, една тема, едно действие. Правилото от курса и от PetLab/Native: 1 аргумент = 1 писмо.
- Гласът е на автора на продуктите. Подател "Д-р Симеон Маджаров" остава. Пише като човек, който е създал продукта и обяснява защо. Никакви покани за прегледи, клиника или "нашите ветеринари".
- "Вие", говорим език, кратки изречения. Без дълги тирета, без чуждици, където има българска дума.
- Доказателства само наши и проверими. Реални отзиви (с разрешение), реални числа от магазина ("над 3 000 поръчки на Артро за последната година" [ПРОВЕРИ формулировката]), съставки с дози от етикета. Никакви чужди проценти ("93% видели разлика").
- Claims: разрешено: подкрепа, поддръжка, грижа, комфорт при движение, козина и кожа. Флагваме за решение на собственика (по правилото "не режи консервативно"): формулировки за болка, възпаление, артрит. Забранено: лечение, излекуване, заместване на лекарства.
- Реални срокове. Срок само когато офертата наистина изтича в Shopify. Никакви "изтекли вътрешни имейли", скрит текст, фалшиви грешки (Wuffes тактики).
- Пестим оранжевото. Корал само за код и срок (дизайн правило от 15.09).
6. Баланс съдържание / продажба
| Тип писмо | Дял от кампаниите | Пример |
|---|---|---|
| Образование с мек продукт | 40% | "3 знака, че на кучето му е трудно на стълбите" |
| Писмо от автора / въпрос и отговор | 15% | "Д-р Маджаров отговаря: Омега от риба или от растения?" |
| Реален отзив / история | 10% | Един клиент, едно куче, какво се промени (с разрешение) |
| Продуктово писмо без отстъпка | 15% | Избор на размер, рутина, "как да го давате" |
| Оферта (реална) | 20% | Черен петък, подарък към пакет, сезонна кампания |
Конкурентите: PetLab ~50% с оферта, Wuffes 61%, Fera 76%, Zesty почти всичко. Ние сме малък BG лист: при 20-30% оферти пазим марж и реакция. Проверяваме на 4 седмици.
7. Правила за оферти
- Една welcome оферта навсякъде. Сега имейл 1 казва 10%, имейли 5/6/8/9 казват 15% за същия код. Потвърдено с GraphQL read 25.09.2026: 3 активни Shopify code batch-а — най-стар (2023-07-27) = 15%, двата по-нови (2025-04-08 и 2026-05-16) = 10%. Препоръка: 10% (най-новите batch-ове, съвпада с subject-а на най-силния flow и popup-а; при AOV 40,83 € разликата е ~2 € на поръчка). [РЕШЕНИЕ: 10% или 15% - кой batch остава активен, другите се деактивират в Shopify]
- Без ескалация на отстъпки в abandon поредиците: най-много 1 стъпка с код, в последното или предпоследното писмо, само за хора без покупка. Конкурентните ескалации (BIO PET "тайна" отстъпка, Native cart) учат клиента да чака.
- Количествени оферти вместо голям процент: Артро 1/2/3 (39,00 / 78,00 / 99,90 €, потвърдено с GraphQL read 25.09: automatic BXGY "Подарък Омега 3 при 2 Артро Плюс" 47.402.253.648.220 + automatic "-17,10 € при 3+" 2373936546140, и двете ACTIVE) + Омега 300 мл подарък при 2+, Омега 1000 мл + балсам подарък (BXGY 2374431441244, ACTIVE от 21.09).
- Черен петък: стълба по количество + подарък, не -40% на всичко. Отделно писмо за VIP 24 часа по-рано.
- Replenishment: първо писмо без код. Код само при второ напомняне и само ако собственикът иска [РЕШЕНИЕ].
- P0 сигурност: код
fullmargin(100%) потвърден ACTIVE с GraphQL read 25.09.2026 (без usage limit, стартирал 2024-12-12 — жив и експлоатируем в момента). Деактивиране в Shopify [РЕШЕНИЕ, спешно]. Не е направено от нас (read-only).
8. Честота и приоритети между писмата
Кампании: старт 3 на седмица от 29.09 (вторник, четвъртък, петък, 09:15). Q4 е пикът (ноември 2025 = 128 670 €), затова не чакаме 4 седмици. Проверка всяка седмица: - ако unsub > 0,4% на изпращане или spam > 0,05%, или приходът на получател падне с над 25% спрямо предходните 2 седмици: веднага обратно на 2 седмично; - иначе оставаме на 3, през седмицата на Черния петък по анкерите. - Корекция след стрес теста (analysis/ROAST-2026-09-25.md). Третото писмо в седмицата е кратко (образование, писмо от автора или сегментирано продуктово писмо), не още една оферта.
Аудитория по подразбиране: Engaged 90D (4 050) + купували последните 365 дни, минус NO Marketing, List cleaning, Unengaged 180, поръчали последните 3 дни. Големите оферти (Черен петък) отиват и към Engaged 180D [РЕШЕНИЕ за разширяване].
Защита от претоварване (на профил): - максимум 1 маркетингово писмо на ден от кампании; - максимум 5 маркетингови писма за 7 дни общо (кампании + flows, без транзакционни); - Smart Sending 16 часа за кампании, 24 часа за flows с оферта; - в активен checkout/cart flow профилът не получава промо кампания същия ден (Klaviyo: изключване на сегмент "Checkout Started последните 24ч без поръчка").
Приоритет, когато се застъпват: транзакционно > checkout > cart > browse > onboarding след доставка > replenishment > welcome опашка > кампания > cross-sell > winback. Нова покупка спира всички recovery и welcome оферти.
9. Сегменти (основни)
| Код | Сегмент | Дефиниция (накратко) | Употреба |
|---|---|---|---|
| S-ENG30/90/180 | Ангажирани | отворил/кликнал/активен/поръчал за N дни, subscribed | аудитория на кампаниите |
| S-NEW-NB | Нов абонат без покупка | в листа <30 дни, 0 поръчки | welcome, избор |
| S-1X | Една поръчка | точно 1 успешна поръчка | втора покупка |
| S-REP | Повторен | 2+ поръчки | рутина, ранен достъп |
| S-VIP | VIP | 3+ поръчки и 100+ € за 12 мес. (препоръка след стрес теста; сегашният праг >500 € е твърде строг при AOV 41 €) [РЕШЕНИЕ: потвърди] | ранен достъп, благодарност |
| S-OMEGA / S-ARTRO / S-JARS | По продукт | поръчал продукта (по ProductID, не по име!) | replenishment, cross-sell |
| S-OMEGA-NO-ARTRO | Омега без Артро, куче 7+ ако знаем | купил Омега, никога Артро | cross-sell към стави |
| S-WAIT-MEDPAW | Интерес към новата формула | кликнал в писмо "новата формула" или записан | launch |
| S-SUNSET | За сбогуване | 0 отваряния/кликове 180 дни, subscribed | sunset flow |
Правило: всички продуктови сегменти и flow филтри по ProductID (напр. Артро 8357886263644, Масло 8756703494492), не по името на продукта. Така преименуване не чупи автоматиката (причината за мъртвия Артро replenishment).
10. Бъдеща flow карта
| # | Flow | Статус сега | Решение | Приоритет |
|---|---|---|---|---|
| F01 | Welcome (4 писма + 1 за купили) | работи, 32,7 хил. €/год, дефекти | подобряваме: една оферта, без клиника, избор по нужда | P0 |
| F02 | Site abandon (1-2 писма) | липсва | ново | P2 |
| F03 | Browse abandon (3 писма) | работи, 24,1 хил. € | подобряваме съдържанието, без ескалация | P1 |
| F04 | Cart abandon (3 писма) | Middleware работи (16,9 хил. €), Shopify почти мъртъв | един flow на живата метрика UziSrr, retire дублиращия | P1 |
| F05 | Checkout abandon (3-4 писма) | работи (5,1 хил. €) | подобряваме, по-късно на S7c3Ma (по-богати данни) | P1 |
| F06 | Благодарност след поръчка (по брой поръчки) | Post-Purchase 0,22 €/получател | заменяме: 1 писмо от автора, различно за 1-ва / 2+ поръчка | P1 |
| F07 | Onboarding по продукт след доставка | Омега "Инфо Помпа" работи | разширяваме: Омега, Артро, Буркани, по Delivered Shipment | P0 |
| F08 | Молба за отзив | липсва | ново, 14-21 дни след доставка | P1 |
| F09 | Replenishment по продукт | Артро мъртъв, "Final" вързан към Серебро | заменяме с 3 клона по ProductID и количество | P0 |
| F10 | Втора покупка / cross-sell | частично | ново: Омега > Артро (възрастни), храна > Омега | P1 |
| F11 | VIP | липсва | ново, леко: благодарност + ранен достъп | P2 |
| F12 | Winback (90 / 150 дни) | работи, 12,2 хил. € | подобряваме: сегмент-тригер, не 30 дни | P1 |
| F13 | Sunset | само draft | ново: 2 писма, после suppress; активиране седмица 1-2, преди Черния петък | P0 |
| F14 | Waitlist / нов продукт MedPaw | липсва | ново, когато има дата | P1 (подготовка) |
| F15 | Back in stock | липсва | ново за Артро и изчерпани вкусове | P2 |
| Retire | Бурканите КОТКА, Бурканите (стар), Wheelio, Бонуси-книга, Social Snowball x9, TEST, Welcome Customer v. Non-Customer (EN шаблон) | мъртви/неконфигурирани | архив | P0 |
Подробни спецификации: FLOW-BLUEPRINTS.md.
11. Кампании: посока
- Анкери (Q4 2026): 4.10 Световен ден на животните; есен/зима = стави на студено (Артро), козина при смяна на сезона (Омега); 27.11 Черен петък, 30.11 Кибер понеделник; коледни подаръци и последен ден за доставка преди Коледа [ПРОВЕРИ с куриера].
- Повтарящи се рубрики: "Д-р Маджаров отговаря" (веднъж месечно), "Рутината на месеца" (2 продукта, без отстъпка), "История от клиент" (при налично разрешение).
- Launch модел за MedPaw: tease (7-10 дни преди) > "утре" > launch > механизъм/състав > реален отзив от тестова група [само ако има] > FAQ > последен ден на въвеждащата оферта. Не стартира без SKU, етикет, цена и наличност.
- Календар: CAMPAIGN-CALENDAR-90D.xlsx; текстове за първите 30 дни: COPY-DECK-BG.md.
12. Дизайн
Запазваме системата VF | BP V2 (Nunito, крем #F8F3DE, лайм бутони #8BB43E, корал #F2643A само за код/срок, маслинен footer #8FAE4A, 14 native шаблона). Добавяме доказателствени модули, които липсват: цитат от автора, съставки с дози, таблица "кое за кой проблем", стълба 1/2/3, реален отзив, график "какво да очаквате" (ден/седмица/месец), FAQ. Около 30-40% от кампаниите са текстови писма от автора. Подробно: DESIGN-SYSTEM.md и prototypes/.
13. Измерване
Основни: приход на доставено писмо, поръчки, клик на доставено, unsub, spam, bounce. Opens само вторично (Apple privacy). Атрибутираният приход не е доказан допълнителен приход: holdout 10% за welcome и replenishment, когато обемът позволи. Подробно: TESTING-AND-MEASUREMENT.md.
14. Какво не правим
- Не копираме чужди проценти, claims, истории, лога, снимки или текстове.
- Не пращаме 5 до 11 писма седмично като US брандовете: нашият ангажиран лист е 4 050 души.
- Не пускаме абонамент в имейли, докато няма работеща инфраструктура и марж сметка (YuMOVE/PetLab модел е за после).
- Не активираме международен пилот (INTERNATIONAL-PILOT-PLAN.md е рамка).
- Не пипаме Klaviyo/Shopify без изрично одобрение: всичко тук е локален план.